La pubblicità comparativa: pratica lecita se non ingannevole

Si tratta di una modalità di comunicazione con la quale un’impresa promuove i propri beni e servizi confrontandoli con quelli dei concorrenti: la pubblicità comparativa.

Un tipo di pubblicità che spesso fa andare su tutte le furie i concorrenti che non vorrebbero fosse usato il nome del proprio marchio dal concorrente, temono una lesione o una confusione. Invece, si tratta di una pratica lecita, se mette a confronto beni omogenei in modo oggettivo, non ingenera confusione tra le imprese, né provoca discredito al concorrente.

Con il recepimento della Direttiva comunitaria 1984/450/CEE si è avuto in Italia finalmente un primo quadro definito della normativa sulla pubblicità e sulla pubblicità ingannevole e comparativa, modificato successivamente con le Direttive comunitarie 2006/29/CE e 2006/114/CE.

Può un’impresa, ad esempio, evidenziare sul proprio sito web, o altro mezzo di diffusione, la migliore struttura dei prezzi rispetto alla concorrenza? Sicuramente sì, se il messaggio è chiaro e trasparente. Di mezzo c’è infatti la libertà di manifestazione del pensiero (art. 21 Cost.), che si intreccia anche con la libertà di iniziativa economica (art. 41 Cost.). Si ritiene che la pubblicità commerciale (spesso indicata anche come “comunicazione commerciale), per giurisprudenza di Cassazione e Corte Costituzionale, costituisca “attività d’impresa. Chi diffonde un messaggio pubblicitario esercita sia la libertà di manifestazione del pensiero che quella di iniziativa economica.

Per capire se l’attività dell’impresa è scorretta occorre chiedersi se la pubblicità è idonea a indurre in errore i destinatari di essa e a pregiudicare il comportamento economico del consumatore che riceve il messaggio. In generale, il confronto deve avere come oggetto beni o servizi che abbiano come obiettivo la risoluzione dei medesimi bisogni dei consumatori.

Per avere un’idea ancora più chiara basta leggere il d. lgs. 206/2005 denominato “Codice del consumo”, che presenta una sezione dedicata alla pubblicità ingannevole e comparativa. L’art. 22 prevede che la pubblicità comparativa sia lecita se rispetta determinati requisiti:
a) non deve essere ingannevole rispettando le caratteristiche dei beni o dei servizi, al prezzo o al modo in cui questo viene calcolato ed alle condizioni alle quali i beni o i servizi vengono forniti, nonchè alla categoria, alle qualifiche e ai diritti dell’operatore pubblicitario;
b) il confronto deve avere come oggetto beni o servizi che abbiano come obiettivo
la risoluzione dei medesimi bisogni dei consumatori;
c) devono essere confrontate in modo oggettivo una o più caratteristiche di tali
beni o servizi. Tali caratteristiche devono essere essenziali, pertinenti, verificabili e
rappresentative. Nel comma 2 dello stesso articolo viene precisato che il requisito della
verificabilità è soddisfatto nel momento in cui i dati presi in considerazione per la per
illustrare la caratteristica del bene o servizio pubblicizzato possono essere dimostrati.
Questo punto comprende anche il prezzo dei beni o servizi;
d) la pubblicità comparativa non causa confusione fra chi emette il messaggio ed
il concorrente e tra i loro segni distintivi;
e) non deve screditare o denigrare i segni distintivi, i beni o servizi, le attività o le
circostante di un concorrente;
f) se i prodotti oggetto del confronto recano la denominazione di origine, possono
essere confrontati solamente con altri prodotti con la medesima denominazione;
g) il prodotto non deve trarre vantaggio dal prodotto, segni distintivi,
denominazioni di origine del concorrente con cui viene confrontato;
h) il bene o servizio non sono oggetto di imitazione o contraffazione di altri beni o
servizi posti sotto la protezione di un marchio o denominazione commerciale depositati.
Inoltre, al comma tre viene posta l’attenzione sulle offerte speciali, per le quali si
aggiungono ulteriori requisiti:
a) il termine iniziale dell’offerta, nel caso in cui non fosse ancora iniziata, ed il
termine finale devono essere indicati chiaramente ed in modo non equivoco;
b) devono essere indicate le condizioni particolari dell’offerta, ad esempio il
prezzo speciale;
c) se l’offerta subisce delle limitazioni, per esempio di disponibilità dei beni o servizi.

Tutto chiaro? Se poi volete leggere la normativa più nel dettaglio, ecco i riferimenti:
http://www.agcm.it/consumatore-competenza/pubblicita-ingannevole-e-comporativa.html
http://www.agcm.it/normativa/consumatore/4524-decreto-legislativo-6-settembre-2005,-n-206-codice-del-consumo.html
http://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/HTML/?uri=CELEX:32006L0114&from=IT
http://www.agcm.it/consumatore/consumatore-competenza/87-normative/tutela-del-consumatore/4525-decreto-legislativo-2-agosto-2007-n-145.html

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